Executivos apontam o que é preciso para liderar os esforços de marketing de uma organização no mundo data-driven de hoje

Por: Jennifer Lonoff Schiff
Realizar pesquisas de mercado. Supervisionar a aplicação da marca e da imagem. Trabalhar com a equipe de vendas para gerar receita. Essas são algumas das responsabilidades tradicionais de um CMO. Com o crescimento do Marketing Digital e do uso das mídias sociais, bem como de vídeo e tecnologias móveis, análise e CRM, o papel e as responsabilidades do CMO têm crescido também.

Aqui estão sete qualidades que os CMOs precisam ter para serem bem sucedidos no mercado digital de hoje.

1. Ser proficiente em tecnologia
   “Como CMOs, temos mais tecnologia do que nunca disponível para ajudar a controlar, analisar e atingir os nossos clientes-alvo”, diz Barbara Holzapfel, CMO, da Taulia . “Os melhores CMOs sabem que a tecnologia permite – mas não substitui – a estratégia. É fácil carregar uma pilha de tecnologias (e gastar muito dinheiro) sem realmente tirar proveito de todo o potencial de inteligência e conhecimento disponível através de seu uso”, diz ela. Então, “você tem que ter pulso firme sobre sua estratégia, entender onde estão as lacunas na sua compreensão do cliente e do mercado e aplicar a tecnologia de forma inteligente para preencher os espaços em branco.”

   “Os melhores CMOs do mundo digital altamente competitivo de hoje pensam mais como Chiefs Marketing Technologists”, diz Melissa Puls, CMO da Progress . “Precisam tomar a iniciativa e estar familiarizados com as técnicas de marketing e as tecnologias ao seu dispor, incluindo software de marketing, dados e análises, plataformas móveis, mídias sociais e design do site.”

   “O CMO deve [também] ser um motor essencial e decisor para aplicações críticas, como CRM, automação de marketing, comércio eletrônico, marketing digital e análise de clientes”, diz Dan Potter, CMO da Datawatch . “De acordo com o Gartner, até 2017 o CMO vai gastar mais em TI do que o CIO. [Assim], além do CMO precisar ser tecnicamente mais experiente, a colaboração com o CIO é essencial para aproveitar investimentos em tecnologia que ajudem a impulsionar a fidelidade do cliente e o valor da marca”.

2. Ter foco centrado no cliente
   “A Forrester acertou alguns anos atrás quando anunciou o início da Era do Cliente , uma idade em que as empresas teriam de se tornar obcecadas por seeu clientes para continuarem competitivas”, diz John Reese, vice-presidente sênior de marketing, Mavenlink . “Saber quem são seus clientes, onde eles estão, o que eles gostam e como se sentem tornou-se fator crítico para a sobrevivência no ambiente empresarial de hoje.”

   É por isso que “CMOS de hoje devem se concentrar na experiência do cliente”, diz Brian Kardon, CMO da Fuze . “Os melhores CMOs têm uma abordagem “cliente em primeiro lugar”, investindo nas experiências dos clientes com suas marcas ao longo de todo o ciclo de vida e da jornada diária desses clientes, não apenas através das tradicionais interações top-of-funnel. Se a experiência do cliente não está à altura de sua promessa de estar onde, quando e como seus clientes quiserem, sua marca e seu negócio vão sofrer. “

3. Ter capacidade analítica
   “O mundo do marketing digital de hoje envolve normalmente o uso de muitos sistemas que geram enormes quantidades de dados”, diz Josh Aberant, CMO do SparkPost . “Dentro dos dados residem informações valiosas que um CMO precisa para gerir eficazmente e com sucesso programas de marketing. Isto requer que os CMOs de hoje sejam orientados por dados e tenham a capacidade de analisar e interpretar os dados, bem como sejam capaz de identificar limitações  e imprecisões e ajustar a sua abordagem. ”

   “CMOs já perceberam a importância crítica de análise”, acrescenta Stacy Gordon, CMO da LatentView. Uma sólida compreensão de análise “permite compreender as tendências de consumo, avaliar a reação dos consumidores a conceitos, produtos e lançamentos e compreender as necessidades emocionais e técnicas dos consumidores dentro de um segmento específico. Esses insights podem moldar melhores abordagens de marketing e economizar recursos aumentando a eficiência”.

4. Ter a capacidade de traduzir os dados para o idioma dos negócios
   CMOs bem sucedidos sabem como comunicar os objetivos e a visão da empresa internamente (para os empregados) e externamente (para os clientes). Você pode ter uma excelente equipe de peritos, analisadores e trituradores de dados com uma grande compreensão de seus clientes e produtos, mas você também precisa traduzir eficazmente os insights que ele geram em indicadores de fácil compreensão por parte de seu público-alvo.

   Também é fundamental para CMOs de hoje serem capazes de comunicar a mensagem da marca em todos os canais.

   “Os consumidores agora se envolvem com informações e produtos nos mundos físico e digital, e as equipes de marketing devem se focar em comunicações multi-canal e experiências interativas para alcançar e reter seus clientes”, diz Brian Reed, CMO da ZeroFOX.

5. Estar aberto a novas ideias e canais
   “Longe vão os dias em que o envio de mala direta era a única maneira de comunicar e/ou vender o seu produto”, diz Dale Chang, vice-presidente da Scale Venture Partners. “CMOs progressistas estão experimentando novos canais para atingir clientes e prospects, mesmo que isso represente usar Pinterest, Instagram, Medium ou Snapchat.” E a capacidade de “aplicar métodos científicos para descobrir quais canais funcionam melhor para o seu negócio e como alocar seus gastos com marketing é hoje a habilidade mais importante para os CMOs digitais”.
6. Ter visão de negócios
   “Grandes CMOs devem ter uma mentalidade empresarial”, diz Mike Colombo, CMO da Cloudwords. “Eles precisam falar e pensar em termos de métricas de negócio (novas aquisições de clientes, up-sell percentagens, taxas de renovação). Mais importante, eles precisam ser capazes de converter métricas de marketing – impressões, ligações, taxas de abertura, registros, seguidores – em métricas de negócios com impacto direto sobre metas de crescimento e de geração de receita da empresa “
7. Ter a capacidade de trabalhar junto com vendas e TI
   “Uma das coisas mais importantes que você pode fazer como um CMO é ouvir a sua equipe de vendas, pois elas são a sua ligação mais próxima com os clientes”, diz Jennifer Singleton, CMO da Allego. “É preciso investir algum tempo conversando com os representantes de vendas para aprender sobre os desafios recentes, tendências e sucessos. Pergunte o que eles acham que está faltando nos materiais promocionais de venda, ou como os materiais existentes podem ser melhorados para uma maior relevância. Quanto mais você pode desenvolver uma forte relação entre as equipes, mais eficaz será o trabalho de ambos. ”

   CMOs de sucesso também “são parceiros dos CIOs”, diz Reed. “CMOs precisam dos CIOs para ajudá-los a experimentar, adotar e integrar novas tecnologias, além de proteger a equipe de marketing do risco de maus sistemas. Um bom CIO pode gerar valor para o CMO através de parcerias proativas que gerem melhores experiências para os clientes”.

Fonte: CIO

Texto original
http://cio.com.br/gestao/2016/10/13/sete-atributos-de-cmos-de-sucesso-na-era-digital/